Špičková copywriterka Anna Sálová: „Politický marketing u nás dělá na světové úrovni jenom ANO"

28. 06. 202212:02
Špičková copywriterka Anna Sálová: „Politický marketing u nás dělá na světové úrovni jenom ANO”
foto: archiv Anny Sálové/Anna Sálová patří mezi přední tuzemské copywritery.

Anna Sálová vystudovala politologii a žurnalistiku na Karlově Univerzitě. Je také zakladatelkou marketingové agentury Content Wizards, uznávanou expertkou na copywriting a v neposlední řadě autorkou dvou knih. V rozhovoru pro PrahaIN.cz nám vyprávěla, jaký je vývoj reklamy, jakou roli v ní hraje text a mimo jiné také, co si myslí o současné politické situaci.

Kdy jste si začala uvědomovat, že se ve svém životě budete věnovat práci s textem a že je to vaše silná stránka?

Už ve škole mi šla čeština, dějepis a společenské vědy. Na přírodní vědy jsem byla spíš antitalent, takže ta humanitní cesta byla jasná. Upřímně se mi ale práce s textem dost znechutila v rámci psaní bakalářských a diplomových prací. V té době jsem se zařekla, že s textem rozhodně pracovat nebudu. Hrátkou osudu jsem se však dostala do reklamní agentury H1.cz jako copywriter a začala jsem profesionálně psát.

Foto: archiv Anny Sálové

Jak se tedy vyvíjela v této oblasti vaše kariéra dál?

Tu práci v agentuře bych určitě všem doporučila. Naučíte se, jak to funguje, jak se jedná s klienty, jak funguje zadání a jak funguje brief či práce s termíny. Já už jsem současně byla na volné noze, takže jsem měla své soukromé klienty. Snažila jsem se to tak nějak „přelejvat“. V té agentuře jsem se dostala k velkým a středním klientům, v mé soukromé praxi se jednalo spíše o malé e-shopy a projekty, tudíž si člověk osahal všechno a mohl třeba z těch velkých dát inspiraci těm malým. Těm velkým pak naopak člověk mohl předávat nápady od těch menších, které jsou flexibilnější a jsou schopni rychle reagovat na aktuální situace. Postupem času se mi v H1.cz zvyšoval úvazek a měla jsem čím dál více projektů. Nakonec jsem tak zakotvila na full-time jako šéfka celého oddělení copywritingu. Tam jsem získala i manažerské schopnosti a pohled na byznys ve větších souvislostech. Vše, co jsem se tam naučila, jsem pak vtělila do své vlastní agentury Content Wizards, kterou jsem založila v roce 2015.

Dokázala byste popsat vývoj copywritingu od doby, kdy jste se tomu začala věnovat, po současnost? Jaké jsou dnes trendy?

Iluze, že obchodníci a e-shopaři chtěli dělat nějaký obsah pro to, aby potěšili svoje zákazníky, to bylo spíše zbožné přání. Všichni chtěli dělat obsah kvůli SEO, aby se dostali na přední příčky vyhledávačů a měli náskok před konkurencí. Zákaznická péče či konverzace se zákazníkem byla až hodně za tím. Chrlili se tedy stovky tzv. PR článků nebo článků se zpětným odkazem na klienta. Copywriting byl tedy hlavně SEO, plus těch pár starých „bardů“, kteří se věnovali těm velkým kampaním. Byli to lidé z 90. let a první a druhá generace lidí, co tady začali rozjíždět nějakou reklamu a marketing. Poté, když to SEO začali řešit všichni, tak už nějaký základní PR článek nebo ty dřevní metody nepostačovaly. Bylo potřeba se nějakým způsobem odlišit a nabídnout těm lidem něco navíc. Začaly vznikat blogy, kde byl náročnější obsah, rozhovory, dlouhé Skyscraper články, které dané téma řeší ze všech stran a bylo samozřejmě potřeba přitlačit také na audiovizuálním obsahu. To znamená natáčení videí. Ze začátku tedy byly ty texty jen obaly na zpětný odkaz a pak se z toho stala přidaná hodnota pro zákazníky, která ten obchod toho podnikatele odliší od konkurence.

Připadá mi, že lidé dnes touží především po vizuálu, jako roli má tedy text v dnešní reklamě? Je ještě vůbec potřeba?

V podstatě ten vizuál je určitě nejdůležitější v tom prvním zaujetí. Vidíte to u reklamních formátů, které jsou „carusely“, myšleno, že to není jen jeden vizuál, ale spíše slide show. Když už ale potřebujete něco vysvětlit a říct těm lidem, co po nich vlastně chcete, tak se bez toho textu neobejdete. U toho vizuálu je potřeba být v nějaké harmonii, aby ten text unesl. Jde o to, že když na lidi pustíte nějaký vizuál, kde je moc textu, tak je to spíše vyděsí. Samozřejmě záleží také na cílové skupině. Někdo udrží pozornost 2 vteřiny, někdo třeba 20 vteřin. Od toho se odvíjí, jak rychlé claimy jim komunikujete, jak moc je to komplikované a dlouhé. Záleží také na komunikačním kanálu. Na Facebooku se lidé chtějí hlavně bavit a je tam prostor pro větší konverzaci. Na Twitteru zase máte třeba jen těch 280 znaků. Velké téma je také text a webdesign. Vždy se objeví nějaké období, kdy všichni touží po krásných, čistých, designových webech a pak zjistí, že se tam lidé vůbec neumí orientovat, protože ty prvky potřebují mít nadepsané a potřebují tam mít nějakou nápovědu. Designový web je sice krásný, ale bez toho textu se většinou člověk neorientuje a není jednoduché mu přesně říct, co po něm na tom webu chceme. V dnešní době je tedy text pořád návodný a vizuál je doprovod.

Foto: archiv Anny Sálové

Co všechno by měl umět dobrý copywriter kromě toho, že umí dobře psát?

Záleží na tom, na co se specializuje. Někteří copywriteři sází na tu specializaci. Věnují se například zdravotnickým textům nebo textům o zdravé výživě. Já si upřímně myslím, že je to cesta do pekla, protože omezovat se na nějaký okruh klientů by vás mohlo zruinovat. Mnohem lepší je mít širší záběr a to se týká i těch formátů, pro které píšete. Když si řeknete, že jste jenom offline copywriter, tak co bude ten klient dělat, když bude potřebovat něco do onlinu? Poptá zase dalšího člověka? Z hlediska nějaké ekonomické smysluplnosti je fajn, když je ten člověk verzatilní, když zvládne napsat copy do tištěného magazínu, když zvládne napsat post na sociální sítě, online článek, který má všechny SEO náležitosti. Dostáváme se tedy znovu k našemu oblíbenému SEO. Pokud jste online copywriter, tak potřebujete mít i přesahy do online marketingu. Pokud jste offline copywriter, tak je dobré mít nějaké základy typografie nebo úprav tiskovin. Řekla bych, že čím více je copywriting známý, tím více musí být ten člověk verzatilní. Třeba i z hlediska korektur. Někdo třeba řekne, že skvěle píše, ale ten pravopis mu tolik nejde a potřebuje k tomu ještě korektura. Kdo to ale zaplatí? Málokterý klient ještě bokem bude platit korektora. Je to o tom, abyste se tomu klientovi vyplatili.

Pořádáte nějaké kurzy, lekce či přednášky?

Ano, děláme veřejná školení o copywritingu. Zároveň ještě spolupracuji s firmami Dobryweb.cz, která se specializuje na online marketing a Top Vision, jež se zabývá manažerským vzděláváním. Organizujeme kurzy i v rámci Content Wizards, ale vzhledem ke covidu jsem se nechala oslovit i dalšími firmami, které se zabývají školením. Máme také korespondenční kurz. Je docela zajímavé přijít na nějaký kurz, ale bez jakéhokoliv uvedení do praxe a vyzkoušení si těch poznatků, to většinou nepadne na úrodnou půdu. Mnohem lepší je jít například na nějaký workshop, kde si i něco napíšete. Lektor vám dá nějakou zpětnou vazbu anebo se třeba přihlásit na korespondenční kurz, kde s vámi všechna témata, která jsme řešili, detailně probereme. Pokud si tedy člověk vybírá nějaké školení, tak by se měl podívat, jestli tam je praktická složka a navazující konzultace, aby to bylo uzpůsobené na ten váš konkrétní byznys.

Kdybych byl člověk, který by se chtěl stát copywriterem s tím, že nemám žádné zkušenosti, jaký první krok bych měl udělat, abych byl v tomto oboru úspěšný?

Prvním krokem by určitě bylo prozkoumání internetu, který je plný návodů. Všechno, co řešíme na těch školeních, je samozřejmě na internetu. Jde o to překonat lenost a dokopat se k nějakému samostudiu. Když už budete mít obraz toho, co byste chtěl dělat, tak je dobré jít na nějaké školení pro začátečníky. Tam se setká vaše představa s realitou. Můžete se poradit s lektorem, jestli je to správná cesta či jestli se neprofilovat jinak. Samozřejmě existují příručky. Sama jsem autorkou dvou. Ty vám také pomůžou, ale může se stát, že ty věci budete mylně interpretovat. Nejlepší školou je nechat se klidně jako neplacený internista najmout do agentury a vyzkoušet si to třeba na 3 měsíce. Možná zjistíte, že ta reklama je odporný byznys a že s tím nechcete mít vůbec nic společného. Spíš ale zjistíte, že je to také hodně nevděčné a že musíte upravovat svůj krásně vybroušený text na základě poznámek od klienta, který si vás sice najal, ale zároveň si myslí, že tomu rozumí, protože „psát umí přece každý“. Někdy je to docela frustrující obor. Důležité pak je, jestli budete dělat online či nějaké tiskoviny. Pokud se zaměříte na online, tak je dobré začít s nějakou digitální akademií marketingu typu Digisemestr, kde nasajete celý ten systém se všemi souvislostmi.

Jak moc je důležité mít profily na sociálních sítích?

Pokud chcete shánět zakázky, tak je základ mít nějakou webovou prezentaci, kde si lidé můžou přečíst vaše texty. Zjistí také, jestli jste si sympatičtí a jestli vám to bude klapat. Jinak si myslím, že dobrý copywriter se moc propagovat nemusí, jelikož má moc práce a spíše musí odmítat. Lidé si to totiž mezi sebou řeknou. Do té schopnosti umět psát vstupuje dodržování termínů, komunikace s klientem a samostatnost. Od toho se odvíjí vaše odměna.

Anna Sálová se ve svém oboru neustále vzdělává. Foto: Martin Vávra, PrahaIN.cz

Předpokládám, že i profesionální copywriter se musí v průběhu času neustále vzdělávat a pochytávat nové trendy. Co je pro vás důležité, abyste udržela krok?

Když jste zmínil ty profily na sociálních sítích, tak je to určitě dobré, abyste mohl komunikovat s těmi lidmi z vašeho oboru a vyměňovat si s nimi zkušenosti. Úplný základ je si na Facebooku na Twitteru, na Instagramu a Linkedlnu „zalajkovat“ lidi, kteří vám přijdou inspirativní. Oni budou sdílet zajímavá témata, která s vámi rezonují. Cokoliv, co mě zaujme, si ukládám. Zajímavé slovní spojení vás může napadnout i v hospodě. Všechno je dobré si psát a dávat si do tzv. „zlodějského pytle“, z toho pak při nedostatku nápadů můžete čerpat. Když se třeba probíráte Facebookem, tak si uvědomujte, kde a proč jste se zastavili. Jak vypadá ten text, který vás zaujal? Jak vypadá ten vizuál?

Napsala jste dvě knihy. První byla, společně s dalšími autory, Copywriting, pište texty, které prodávají, druhá pak Kreativní copywriting. Máte v plánu vydat něco dalšího?

Určitě mám, ale nyní se můj zájem od ryzího copywritingu přesouvá do obsahové strategie a výzkumu cílových skupin. Hodně se věnuji rozvoji nových značek a tam je před tou textací a webovým designem potřeba poznat cílové skupiny a co ti lidé chtějí. Jaké argumenty jsou pro ně důležité a jakým jazykem mluví. Moje příští plánovaná knížka, ke které bych se chtěla dostat v příštích dvou letech, by měla být právě o výzkumu cílových skupin.

Co ráda čtete ve volném čase? Je to zase literatura, která se týká vašeho oboru, nebo úplně něco jiného?

Já to mixuji. Když si chci odpočinout, tak čtu nejraději historické romány nebo knihy, které jsou založeny na historických událostech – životopisy, autobiografie, cokoliv o druhé světové válce atd. Jsem velkým fanouškem historie, takže cokoliv s nějakým historickým zarámováním. Například Šikmý kostel, což je beletrie založená na tom, co se skutečně stalo. Střídám to s profesními knihami.

A když textařinu vypustíme, tak děláte nejraději co?

Můj největší koníček je teď můj dvouletý syn Karel. Když je volná chvíle, tak je to zase ta četba. Teď jsem se začala věnovat také letteringu, což mi přijde docela komplementární k tomu copywritingu. Je to docela relaxační. Pak mám ráda metal a další extrémní hudební styly.

Jaký máte názor na současnou politickou situaci? Chodíte k volbám? Koho byste ráda viděla na Pražském hradě?

Politiku řeším intenzivně. Jsem vystudovaný politolog a jee to také můj koníček. Historie i politika spolu souvisí, takže to samozřejmě sleduji. Jsem teď zklamaná, protože jsem v minulých volbách volila Piráty. Říkala jsem si, že spojení se STANem je špatný nápad, protože v kuloárech se řešilo, že to hnutí má problémy s korupcí a různými lokálními bossy. Říkala jsem si, že by to mohlo Pirátům pokazit image, a celé to bylo nakonec korunované tím, že Piráti přišli kvůli kroužkování o spoustu křesel. Cítila jsem se tedy podvedená a vidíme, co se děje teď. Piráti jsou za blbce, byli uklizeni na nějaká ministerstva a na STAN se provalily skandály. Je to špatné v tom, že lidé jsou v čím dál větší deziluzi, že i ty strany, u kterých si mysleli, že by je mohli volit, už jsou třeba taky nevolitelné. Vždy se slibuje nějaká očista a nový přístup k politice, většinou se ale zjistí, že ta politika je zkrátka špinavý byznys a iluze čisté politiky je chiméra. Ukazuje se, že ta demokratická koalice má stejné mouchy jako populisté. Jinak volit pravidelně chodím. V minulých prezidentských volbách mi byl sympatický Marek Hilšer. Také si nedělám iluze o žádném kandidátovi. Žádný člověk není bezchybný, ale alespoň bych chtěla, aby tam byl někdo mladý. To je pro mě zásadní. Mám pocit, že ten mladší člověk řeší podobné problémy jako já.

Jak se díváte na marketing našich politických stran? Kdo to podle vás dělá nejlépe a proč?

Na světové úrovni dělá v ČR politický marketing jen ANO, za nimi se drží s odstupem Piráti, a především Zdeněk Hřib, který je opravdu na sociálních sítích, jak se říká „always on“ a mám z jeho komunikace pocit, že pořád pro tu naši Prahu něco dělá. U ostatních stran jde jinak většinou o nekonzistentní kampaně, kde si z mnoha claimů, slibů a tváří nic zásadního nezapamatujete. V jednoduchosti a rozeznatelnosti je totiž síla.

Tagy

Speciály

Kudy kráčel zločin
Tajnosti slavných