foto: Georgi Bidenko, PrahaIN.cz/Nákupy, ilustrační foto
Jak je možné, že něco tak okatého, jako jsou přeplněná nákupní centra, vnímáme jako naprosto normální? Nadspotřeba už dávno není výstřelkem bohatých, ale každodenním standardem nás všech.
Přestože nás hromady tašek a nerozložených krabic u kontejnerů obklopují na každém kroku, jako problém je už vnímat nedokážeme. Nadspotřeba se stala přirozenou součástí našich životů, a pokud nás přece jen přepadnou výčitky svědomí, jednoduše je umlčíme pomocí „morálních odpustků“ a vesele nakupujeme dál.
Stačí se projít po pražských obchodních centrech, jako je Chodov nebo Smíchov, případně strávit deset minut na TikToku či Instagramu. Obraz je všude stejný: davy lidí s plnými taškami, nekončící kolotoč slev, „must-have“ produkty a sezónní kolekce, které zastarávají dříve, než je stihneme vytáhnout z nákupní tašky. Všechno to působí naprosto samozřejmě. A právě v té samozřejmosti tkví největší problém. Nadspotřeba už totiž dávno není jen okrajovým jevem. Stala se normou, která se tváří jako přirozený životní styl.
Dávno jsme opustili éru, kdy se nakupovalo jen to, co skutečně potřebujeme. Velká část naší spotřeby dnes funguje jako rychlá reakce na náš psychický stav. Nákup přináší okamžitou úlevu od stresu v práci, tlaku na výkon, nudy nebo přetížení. Nabízí radost, pocit odměny a krátkou iluzi kontroly nad vlastním životem. Jenže tento efekt vyprchá dřív, než stihnete doma odstřihnout visačky. Často ho vystřídají pochybnosti nebo výčitky, které se paradoxně stávají impulsem k dalšímu nákupu. Vzniká tak začarovaný kruh, kde se dalším nákupem „léčí“ frustrace z těch předchozích.
Spotřeba jako oblast naší identity
Marketingoví mágové navíc útočí na náš strach z nedostatečnosti. Nenápadně nám podsouvají, že nám něco chybí. Naznačují nám, že je normální chtít víc, být „aktuálnější“ a že řešením jakékoli vnitřní nespokojenosti je nová transakce. Spotřeba se tak nenápadně přesouvá z oblasti praktické potřeby do oblasti naší identity.
A když se objeví pochybnosti o smysluplnosti našeho počínání, nastupuje nekonečný seznam šikovných ospravedlnění. „Zasloužím si to,“ říkáme si v duchu. „Je to odměna za ten příšerný týden v kanceláři.“ Nebo dokonce: „Vždyť tím pomáhám ekonomice.“ Zbytečný nákup se v našem vědomí přemění do morálně přijatelné podoby. Spotřeba se začne tvářit jako péče o sebe sama, jako investice do psychické pohody nebo dokonce jako společensky užitečné chování.
Nadspotřeba je prostředí, ve kterém žijeme
Poslední fází této společenské slepoty je přesun odpovědnosti. Jako jednotlivci máme pocit, že naše chování je jen kapkou v moři. V porovnání s globálními korporacemi nebo miliony ostatních se naše chování zdá zanedbatelné. Navíc se vždycky najde někdo, kdo nakupuje ještě impulzivněji a méně odpovědně než my. Proti němu pak naše vlastní plné skříně působí vlastně docela střídmě. A protože to dělají všichni kolem nás, není důvod vybočovat z řady.
Nadspotřeba tak není selháním jednotlivce ani otázkou slabé vůle. Je to prostředí, ve kterém žijeme a které nám neustále nabízí důvody, proč ho nevidět jako problém. Možná právě proto, že už nás tento stav nepřekvapuje ani neděsí, je tak těžké se z něj vymanit a položit si otázku: Skutečně tohle všechno potřebujeme k tomu, abychom byli spokojení?
Autorkou textu je Sára Škabroudová, studentka České zemědělské univerzity v Praze. Text vychází z její diplomové práce na téma Nadspotřeba v současné společnosti: psychologické, sociální a environmentální aspekty spotřebního chování.